資訊與網路經濟學
Presentation主題：規格競爭的戰場──以藍光光碟為例
報告人：貿三甲 鍾岳軒 93301027
時間規畫：十三分鐘(excluding Q&A time)

藍光光碟是由以SONY主導研發的新世代光學儲存媒體，與由TOSHIBA主導研發的HD DVD皆可以視為現行普及的儲存媒體DVD的下一世代產物。我的報告將不會著重於科學技術面，而是以高科技廠商在產品規格上的競爭行為作一些詮釋與探討。

報告大綱
Ø 藍光規格背景概要
Ø 競爭者在哪？與HD DVD之簡略比較
Ø 為什麼需要新規格？藍光與HD的競爭簡史
Ø PS3採用藍光的意涵為何？多方市場上的角力
Ø 結論

藍光光碟Blu-Ray Disc──規格與背景

Blu-ray Disc Association, BDA
藍光光碟的規格制定與研發，是由藍光光碟協會(BDA)所主導制訂。BDA由許多具利害關係的廠商組成，除了規格制定之外，組織最重要的目標當然就是推廣藍光規格成為下一世代普及的光學儲存媒介。以下是BDA組織架構簡圖：

基本上是三個等級，從董事會以降，行銷、支持、規格制訂…等等的功能劃分頗為清晰。換言之，藍光光碟規格的制定並非是由最初的開發者SONY一家決定，而是由一群支持藍光規格的贊助廠商共同影響的，這一點是特別值得注意的現象。為什麼會有這樣的現象？我在這裡簡單的歸因於「風險」。高科技產業的投資額向來非常可觀，對於這種不成功便成仁的規格戰，更不在話下。BDA的機制就是要透過規格研發的前期，就先掌握足夠支持的相關上、下游廠商，透過一種利益共享的機制，強化規格的生存性。BDA在官網就已經開宗明義地說清楚了：歷史上，一個規格如果受到產業界廣大的支持，通常就會是成功而普及的規格──非常直觀，但無庸置疑。

規格發展週期
在此，我提出一個「規格發展週期」的概念，想要試圖捕捉規格競爭行為的依據。我只是沿用產品生命週期的理論，來描述規格的故事（縱座標的Sales宜改為市場普及度之測量指標）。

一個規格的存續，我們若把它進行切割，則似可以劃分為「研發」、「導入與推廣」、「成熟與普及」、「衰退與淘汰」四大階段。研發是對規格進行創造的行為，其誘因通常來自於當世代規格即將進入衰退與淘汰的時候，高技術廠商會開始投入相關研發。弔詭的地方是，判斷當世代規格是否衰退，可能是非常主觀的。以儲存媒介規格來看，往往是大環境產業技術升級帶來的結果。為什麼覺得DVD不行了？一個主因是高解析影像技術導入市場，可能普及，那麼DVD技術的容量太小，它就是很可能遭到淘汰的規格。簡言之，當消費者發現儲存容量不夠了，你能夠適時地搬出更高儲存空間的解決方案，自然能夠成為次世代規格。問題的難點在於，你要比消費者、甚至是任何潛在競爭者都還要更早就掌握這個現象，因為研發需要大量的時間與金錢，相關技術力更不用說。

但是研發成功，還需要將規格導入市場並且推廣，這個階段是最殘酷的。一旦失敗就直接走向淘汰，前面投入的所有成本都會是一場空。與普通產品不同的地方在於，你把產品帶入市場，基本上是會有收益的，即便產品最後不夠成功也不意味你是白做工。一個銷售平平的商品還是有可能帶來利潤，看你的策略是什麼。但是在規格的故事，沒有這麼一回事。只有成功與失敗，全有或全無。BDA的成立，我相信就是著眼於這個關鍵的階段。

下圖是藍光光碟規格的相關重要支援、贊助廠商：

看得出來，其中不乏國際大廠（實則大部分皆然），目的就是為了強化藍光規格在導入期的穩定性。可以想見，一個規格的發展是一個極高風險的商業決策流程，不是任何廠商都玩得起的。而顯然的，從歷史上我們可以觀察到，SONY很喜歡在這塊領域上要有所作為。它確實有這個本錢，但不代表它一定會成功。

藍光光碟重要特性
以下是藍光光碟規格與一些重要的相關特性。我只著重於直覺上最攸關的資訊，背後支持的技術層面規格則不贅述。

u 產業支持：正如前所述。
u 生命週期：十到十五年（官方預估）。
u 保護：以更先進的技術進行盜版防護。當然，我們都知道，沒有甚麼防護是破不了的。防護充其量就是提高盜版成本而已，廠商真正要參酌的是防護採用的程度與造成加諸於消費者成本負擔（如方便性）之間的取捨。這只能說是必要之惡，其實是一種資源的浪費，就像是Tullock(1967)所描述的小偷與防盜鎖的故事的概念一樣。
u 成本：號稱目前以per GB衡量單位成本最低的規格。當然，這個說法有其問題。我們都知道，1GB是越來越沒有價值的（笑）。三年前，我的電腦只有一顆硬碟，40GB；現在，我的電腦有四顆320GB的硬碟。換言之，以這種per GB的衡量方式，其實是無法真正看出它的成本面內涵為何。除此之外，廠商須投入的硬體生產設備成本很高，因為必須完全汰換DVD時代的生產設備。
u 容量：25-50GB（目前一般規格）。主要目的就是為了（可能）即將普及的高解析影像在影音娛樂產業的普及。

藍光的對手──HD DVD

HD DVD乃是由TOSHIBA主導研發，另一個次世代光學儲存媒介，與藍光光碟規格彼此之間互為完全的競爭對手。與藍光光碟同樣有眾多國際大廠的支持，包含微軟、HP、Intel、NEC…等，其中許多好萊屋製片大廠更是兩邊通吃（兩邊都贊助、支持）。這個現象在下一部分還會提出來探討。

以下是藍光光碟的相關基本規格，以藍光為基準的比較。

u 產業支持：與藍光分庭抗禮。
u 生命週期：較短。WHY?HD DVD較偏向屬於過渡性技術，容量也不如藍光。
u 成本：直接從廠商面的生產設備來看，由於與上一世代DVD規格較大的技術相容，所以設備升級所需成本比藍光規格要低很多。然而我們純粹以BDA的辯駁來看，由於HD DVD是偏過渡性技術的規格，所以較短時間極可能面對再次的升級，到時候勢必需要投入另一筆設備成本。這個論點有它的道理，當然，目前的不確定性也不足以讓我們判斷誰優誰劣，這是一個進行式的故事，有待未來的見證。
u 容量：15-30GB（目前一般規格）。低於藍光的25-50GB。

藍光與HD的競爭簡史

從2004年開始，兩方關於次世代光學儲存媒介的研發相關消息，就在產業界發酵。2004年七月底，微軟公開表示將會支持HD DVD。雙方曾經為了避免兩標準並存造成的消費者的混亂，以及強大的競爭壓力，個別的關鍵主導廠商曾於2005年 2 月下旬展開標準統一的協商，希望能達成共識，制定統一新標準，但始終沒有結果。協商於 5 月中旬中斷。同年六月，SCE社長久多良木健以game over形容雙方的妥協已經無望。同年年七月二十六日，美國影像軟體業者協會（Video Software Dealers Association，VSDA）發表聲明，呼籲 Blu-ray Disc 與 HD DVD 兩陣營停止規格標準之爭，彼此妥協共同制定統一標準。然而到八月底，兩陣營再次的會談確認了協商的正式破局，市場上同時出現兩種不同光碟標準的局面已無可避免。

多方市場的特性
從兩方陣營的贊助或支持廠商的名單來看，我們就已經可以明顯看出這是一個多方市場的環境，只要兩方規格仍然並存，消費端的使用者就存在multi-homing的特性。兩方陣營都想成為規格主流，因為成為主流就意味著享有整個網絡的效益。以下部分則要提到SONY在藍光規格推廣的策略中，非常重要的一環，也就是家用娛樂主機PS3的關鍵地位。

PS3採用藍光規格的意涵

三大次世代家用娛樂主機平台，我們都知道，只有PS3採用了藍光光碟規格。微軟的XBOX360甚至在遊戲光碟的規格上仍然使用DVD規格，然後另外以搭載選購之HD DVD撥放器，作為推廣HD DVD影片的手段。PS3採用藍光光碟規格的動因，毫無疑問是SONY用來推廣藍光的手段，藉由她已經累積了兩個世代(PS、PS2)的玩家網絡為基礎，企圖製造更大的網路外部性，奪下新世代規格主導者的地位。

前一世代的戰果
我們都知道，在家用娛樂主機平台的市場，上一世代的NGC、XBOX、PS2之間的戰場，已經有了結果。毫無疑問地，PS2獲得了壓倒性的勝利。

※絕對數字（資料至2007.3）：
PS2:120.10million (71%)
NGC:21.59 million (13%)
XBOX:27.00 million (16%)

簡單提一個問題：這三台主機誰的硬體規格效能最差？答案是PS2，最後的霸主。提出這個問題的目的，是在強調硬體規格並非主機戰場的核心變數。遊戲市場實則也是充滿網路外部性的多方環境，真正勝出的平台通常都是擁有眾多遊戲軟體作品（軟體商）支援的一方，而PS2擁有為數最多的遊戲軟體，絕對是她能勝出的關鍵性差異之一。

更複雜的新世代戰場
然而我們看到，次世代平台爭霸的戰場上，變數更複雜了，因為連次世代光學儲存媒介規格之戰都被牽扯進來，投下了另一個巨大未知的變數。XBOX360採保守策略，並且率先推出搶攻市占；Wii則是採用藍海策略，闖出自己的一片天；而PS3，在我看來，是最不純粹的一台主機──久多良木健讓她背負太多責任了。背後的意圖顯而易見，我也已經於上述部分有所提及。他想要靠著PS平台過去建立起來的網絡，進一步替他打贏次世代DVD規格之戰。這個舉動無疑讓PS3也變成幾乎全有或全無的高風險投資。
當然，如果要論述PS3到目前為止的成敗究竟如何，以及未來的可能性，那又是另一個故事了，在此不多贅述。

結論

規格的競爭，很可能是全有或全無的慘烈零和賽局。以次世代DVD規格競爭的環境為個案來看的話，我們不難察覺廠商競爭的環境是一複雜的多方市場，更讓變數大增。我們很難判斷HD DVD或藍光之間誰會勝出。從現況來看，八大影視公司就有六家兩邊都支持，重要的科技大廠如HP、Samsung也隨著雙方競爭白熱化後，都宣布推出兩面支援的產品。消費者呢？更不用說了。在兩個規格都尚未有穩健的發展步調與市占，舊世代規格仍然堪用的情況下，Multi-homing的成本實在太高了，觀望──或者說是延遲購買──絕對是大部分使用者必然的選擇。
次世代DVD規格毫無疑問是一塊大餅，但也因為競爭者等著分食，我們可以觀察到SONY、TOSHIBA等技術領先者的急促步調，其實某種程度上透露了規格競爭的激烈程度。無論現在如何臆測，我想仍然只有未來能給我們答案。


Reference
藍光光碟協會官方網站http://www.blu-raydisc.com/
HD DVD官方網站http://www.thelookandsoundofperfect.com/
wiki線上百科全書http://en.wikipedia.org/
巴哈姆特電玩資訊站http://www.gamer.com.tw/